משרד המשפטים האמריקני בשיתוף עם 8 מדינות בארה”ב, בהן ניו-יורק, ניו-ג’רזי וקליפורניה, הגישו תביעה נגד גוגל בה הם טוענים כי החברה ניצלה את כוחה ומעמדה על מנת ליצור מונופול בתחום הפרסום הדיגיטלי.
התביעה מתארת את השפעת כוחה של גוגל בתחום הפרסום הדיגיטלי וביצירת כלים המפגישים בין מפרסמים ואתרים המציגים את הפרסומות ומסכמת כי שני הצדדים הפכו תלויים בחבילה המשולבת שמציעה החברה ליצירת הכנסות, מה שמוביל לטענתה לחוסר יכולת של מתמודדים חדשים להיכנס לתחרות בתחום הפרסום הדיגיטלי.
כתב התביעה נגד גוגל מתאר מנגנון שפעל במשך 15 שנים על מנת להדיר את התחרות מתחום הפרסום על ידי רכישות של מתחרים בתחום, כך שכוחה וגודלה לא הותירו ברירה לבעלי אתרים אלא להשתמש בכלים שפיתחה ולשלב את מודעות הפרסום אותן היא מציעה, כאשר במקביל המשיכה לצבור פופולריות מצד המפרסמים בשל חדירתה לעוד ועוד שווקים ולאתרים רבים.
“התלונה שהוגשה היום טוענת כי גוגל השתמשה באמצעים אנטי-תחרותיים, פוסלי תחרות ובהתנהגות בלתי חוקית כדי לחסל או לצמצם באופן ניכר כל איום לשליטתה על טכנולוגיות הפרסום בדיגיטל“, ציין התובע הכללי.
בתביעה מתייחסים באופן ספציפי למספר כלים הנמצאים בבעלותה של גוגל, את חלקם רכשה החברה כחלק מפעילותה ב-15 השנים האחרונות בתחום. התביעה מציגה סכמה המתארת את שליטתה של גוגל בתהליך המלא של הפרסום, החל ממי שבבעלותם שטחי הפרסום (אתרי אינטרנט) ועד המפרסמים.
בסכמה ניתן לראות תחילה את שמה של DoubleClick, מערכת לניהול פרסומות שנרכשה על ידי גוגל לפני כמעט 15 שנים ומשמשת אתרים רבים, כשלטענת התביעה מדובר בכלי החולש על יותר מ-90% מהשוק, AdExchange, מערכת המפגישה בין מפרסמים לבעלי שטחי הפרסום ושולטת לטענת התביעה ביותר מ-50% מהשוק, ו-Google Ads / Video 360, פלטפורמות עצמאיות של גוגל המאפשרות לבעלי שטחי פרסום לקבל תשלום על שילוב מודעות, אלה חולשים על פי התביעה על כ-40% מהשוק.
בתביעה מציינים כי בעקבות שליטתה בתהליך הפרסום כולו ומשני הצדדים, גוגל משלשלת לכיסה בממוצע יותר מ-30% מההכנסות מפרסום, כאשר בו בזמן נטען כי החברה פועלת להדרת התחרות מהשוק ומניעת אימוץ של טכנולוגיות ואפשרויות חלופיות מצד מפרסמים, בעלי שטחי פרסום (אתרי אינטרנט) ומיריביה.
תגובת גוגל: “יש תחרות”
בגוגל כבר הספיקו להגיב על כתב התביעה מצד משרד המשפטים ועל פי דן טיילור, סגן נשיא בגוגל האחראי על פרסום בינלאומי, מנסה התביעה שהוגשה לבחור בעצמה את המנצחים והמפסידים בתחום הפרסום הדיגיטלי.
טיילור מספק התייחסות לדרישה כי גוגל תמכור חברות שרכשה לפני 15 שנה (DoubleClick) ו-12 שנה (AdMeld), ואף שהתביעה אינה מציינת את האפשרות באופן מפורש, עצם התביעה להכרזה על גוגל כמונופול בתחום הפרסום רומזת גם לפירוק אפשרי שלה בעתיד.
“משרד המשפטים מנסה לשכתב את ההיסטוריה על חשבון בעלי האתרים, המפרסמים ומשתמשי האינטרנט“, מציין טיילור. “שתי הרכישות הללו איפשרו לנו להשקיע באופן משמעותי בפיתוח וחדשנות בתחום הפרסום. שתי העסקאות גם נבחנו ואושרו על ידי רגולטורים, כולל גם משרד המשפטים, שאישרו את רכישתן“, הוסיף.
טיילור מספק גם מספר דוגמאות לתחרות הקיימת בתחום הפרסום הדיגיטלי ומזכיר כמה מהשחקנים הגדולים האחרים בו, בהם מיקרוסופט, אפל, אמזון, מטא, טיקטוק, דיסני וחברות נוספות, ובמקביל מזכיר גם מספר חברות טכנולוגיה המפתחות כלי פרסום.
למידע נוסף בנושא:
