בשבוע הבא צפויה אפל להציג זו הפעם הראשונה על במה אחת שני מכשירי אייפון חדשים באירוע ההכרזה שיתקיים ב-10 בספטמבר. שני מכשירי האייפון, אשר ככל הנראה יקבלו את השמות התואמים: iPhone 5S ו-iPhone 5C, נצפו בחלקם כבר דרך לא מעט הדלפות בחודשים ובעיקר בשבועות האחרונים, אולם עיקרן נוגע דווקא לעיצוב המכשירים בעוד תיאור הרכיבים הפנימיים עדיין נשאר בגדר תעלומה.
הנושא המרכזי בכל אירוע של אפל הוא כמובן איך יראה ויתפקד מכשיר האייפון החדש, ועל כן אני מאמין שעיקר תשומת הלב תופנה באירוע זה דווקא לכיוונו של מכשיר ה-iPhone 5C, שכן זוהי הפעם הראשונה בה יוצג כחלק מאסטרטגיית המחירים החדשה של אפל אותה אנסה להסביר בהמשך.
אסטרטגיית המחירים הנוכחית
פעילותה של אפל מסתמכת על עבודה בשולי רווח גבוהים (או הרווח מתוך סך המכירות), אשר ברבעון האחרון עמדו על 36.9%, אולם רק בשנה הקודמת עמדו שולי הרווח של החברה על 42.8%, דבר המעיד על ירידה מתמדת ולאורך זמן. הירידה נובעת מהפופולריות ההולכת וגוברת של דגמיה הישנים של אפל, הנמכרים במחיר נמוך משמעותית שגרם למחיר המכירה הממוצע של מכשירי האייפון לרדת מ-641$ בסוף 2012 ועד ל-581$ ברבעון האחרון.
האייפון 5 הוא הדגם החדש ביותר אותו משווקת החברה והוא נמכר במחיר של החל מ-649$ עבור גרסת הבסיס בעלת נפח אחסון של 16GB וללא חוזה התקשרות עם חברת סלולר (Unlocked), או עבור 199$ עם התחייבות חוזית לאחת מספקיות הסלולר בארה”ב. פרט לאייפון 5 מציעה אפל לרכוש שני מכשירים נוספים מדגמים ישנים יותר והם: האייפון 4S, אשר נמכר במחיר של 549$ עבור גרסת 16GB ללא התחייבות חוזית, והאייפון 4, אשר נמכר במחיר של 450$ עבור גרסת 8GB ללא התחייבות חוזית. *המחירים באירופה ובישראל גבוהים בכ-15%-40%.
אפל מעדיפה, כמובן, שלקוחותיה ירכשו את הדגם החדש ביותר של האייפון, ואם אפשר – גם בדגם בעל נפח אחסון גבוה ככל האפשר, עליו תרוויח החברה יותר. לעומת זאת, התחרות שצמחה בשוק הסמארטפוונים בשנים האחרונות לוחצת את המחירים כלפי מטה ויותר ויותר אנשים בוחרים להגר לפלטפורמות אחרות או לרכוש את דגמי האייפון הישנים יותר במחירים מוזלים, עבורם שולי הרווח של החברה מצטמצמים.
האסטרטגיה החדשה
אפל, כאמור, צפויה להציג שני דגמים של מכשיר האייפון זו הפעם הראשונה מאז הוצג המכשיר לראשונה בשנת 2007, ויחד עם השקתו של מכשיר ה-iPhone 5C תיצור החברה קטגוריות מחירים חדשות אשר יופנו אל עבר כל אלו שאינם חפצים לשלם את המחיר הגבוה על מכשיר ה-iPhone 5S, אך עדיין מעוניינים במוצר המתהדר בטכנולוגיה חדישה ככל האפשר תחת המותג של אפל.
אני מאמין כי בעיניה של אפל נמצאים שני יעדים: האחד, חדירה עמוקה יותר לשוק הסיני ולשווקים במזרח באופן כללי והשני, חיפוש דרכים להגדיל את שולי הרווח שלה. על-כן אינני מצפה מאפל להציג הפתעות מרחיקות לכת בכל הנוגע למחירי המכשירים החדשים, אבל אשמח לכל הפתעה לטובה. על סמך כך, הרכבתי את העלויות הצפויות, בהן תבחר אפל כחלק מאסטרטגיית המחירים החדשה ואותן אציג כאן.
מחדשת ללא הפתעות במחיר
האופציה המתאימה ביותר לרוחה של אפל תהיה זו שתהווה עבורה את הדרך הפשוטה ביותר במטרה לנסות ולהעלות את מחיר המכירה הממוצע על מכשירי האייפון, תוך כדי מכירת דגמים חדשים של האייפון מידי שנה במחיר התחלתי זול יותר מזה שהיה זמין עד כה. אפל בנתה את הדגם המוזל במחשבה מראש על מחיר העלות שלו עבור החברה, ועל כן ניתן להסיק כי עלותו תהיה פחותה מזו אותה נשאה אפל עד כה כחלק מאסטרטגיית מכירתם של דגמיה הישנים בכל עת בה הציגה דגם חדש של מכשיר האייפון, ומכאן שלא נזכה לראות מעתה והלאה דגמים בני יותר משנה אשר ימשיכו להימכר כמכשירים מוזלים.
לפיכך, אני מאמין שמחירי דגם ה-iPhone 5S יעמדו על:
649$ עבור דגם הבסיס בעל נפח אחסון של 16GB- 749$ עבור דגם בעל נפח אחסון של 32GB
- 849$ עבור דגם בעל נפח אחסון של 64GB
- 949$ עבור דגם בעל נפח אחסון של 128GB
מחירי האייפון המוזל, iPhone 5C, יעמדו לפיכך על:
- 449$ עבור דגם הבסיס בעל נפח אחסון של 8GB
- 549$ עבור דגם בעל נפח אחסון של 16GB
- 649$ עבור דגם בעל נפח אחסון של 32GB
מחיר דגם ה-iPhone 5 שיוצג כדגם ביניים:
- 549$ עבור דגם בעל נפח זיכרון של 16GB
התמחיר הנ”ל ייאפשר לאפל להציג דגם חדש (iPhone 5C) למכשיר האייפון שיחל להימכר בשתי רמות מחיר (200$) מתחת לזו של מכשיר הדגל (iPhone 5S) תוך הרחבת שולי הרווח דרך עלויות חלקים נמוכות יותר כמו גם רווח שולי גבוה יותר עבור מכשירים בעלי נפח זיכרון גבוה יותר.
אם תציג אפל את התמחיר המוצע הנ”ל, הרי שתוכל החברה להמשיך באסטרטגיית מכירת מכשירים מדור קודם, וכאשר תציג בשנה הבאה את דגמי ה-iPhone 6 וה-iPhone 6C (השמות לא סופיים), יימכרו דגמי ה-iPhone 5S וה-iPhone 5C כדגמי ביניים כדלקמן:
- 349$ עבור דגם iPhone 5C בעל נפח זיכרון של 8GB (ללא חוזה)
- 549$ עבור דגם iPhone 5S בעל נפח זיכרון של 16GB (ללא חוזה)
הערה: כל המחירים המוצגים מעלה הם מחירים עבור השוק האמריקני בלא חוזה, כאשר באירופה, כמו גם בישראל, צפויים המחירים להיות גבוהים יותר בכ-15%-40% כמתואר מעלה.
