עוד לפני השקתו של האייפד הראשון בשנת 2010, ידעו בכירי אפל כי על מנת לדחוף מוצר בקטגוריה חדשה, יש לתת ללקוחות סיבה טובה לרכוש אותו. הספרים הדיגיטליים היוו, ככל הנראה, את המנוע העיקרי שדחף את האייפד להצלחה בעולם שעד אז הכיר מכשיר עיקרי אחד בו ניתן היה לקרוא ולאחסן ספרים – הקינדל של אמזון.
על מנת שתצליח לבסס את מעמדה בשוק, על אפל היה להילחם ראש בראש עם אמזון, אשר ידועה כאחת מהחברות התחרותיות ביותר בשוק האינטרנט, ואשר בראשה עומד מנכ”ל (ג’ף בזוס) שלא מפחד לחתוך בשולי הרווח, ואילו רק כדי לרמוס את המתחרות בעודו מסתכל אל העתיד בו הוא רואה את אמזון מובילה את השוק.
איך נלחמים בקיצוץ מחירים
לאחר שלושה שבועות של משפט אזרחי, נקבע כי אפל קשרה קשר עם חמש חברות הפצת ספרים בארה”ב לשם דחיפת מחירי הספרים הדיגיטליים כלפי מעלה, זאת על מנת להתמודד עם מה שמפיצות הספרים התייחסו אליו כ-“בעיית אמזון”, אשר מכרה אז גרסאות דיגיטליות של רבי מכר במחיר של 9.99$. עת כניסתה של אפל לשוק הספרים הדיגיטליים עם השקתו של מכשיר האייפד, ביטלו מפיצות הספרים את מודל קביעת המחירים הישן, באמצעותו קבעו חנויות הספרים את מחירם, ועברו למודל הסוכנות, דרכו היו אלו מפיצות הספרים אשר קבעו את המחיר הסופי לצרכן.
אפל מואשמת במשפט כמי שבלעדיה לא היו מצליחות מפיצות הספרים להתאגד יחד לשם ביטול התחרות בשוק הספרים הדיגיטליים, דבר שגרם להעלאת מחירי הספרים לאחר כניסתה של אפל לשוק, וזאת לכדי מחירים שנעו בין 12.99$ ועד 14.99$, כאשר מתוך כך גזרה אפל נתח של 30%, בדומה למודל החברה מול מפתחי iOS במכירת אפליקציות. בעקבות הפסיקה בבית המשפט האזרחי, תיאלץ אפל להשתתף בשימוע בתביעה נפרדת שתנסה לקבוע את הפיצויים המגיעים ללקוחות ששילמו מחירים גבוהים יותר עבור ספרים במהלך התקופה.
זה לא אני, זה השני
במהלך המשפט דיבר אדי קיו, סגן נשיא באפל האחראי על אינטרנט ושירותים, על מאמציה הגדולים של אפל דווקא לכיוון הפחתת המחירים בשוק, כאשר הביא כאסמכתא את מאבקי החברה במפיצות הספרים, אשר רצו לקבוע, לטענתו, מחירים של עד 20$ עבור רבי המכר והוצאות ספרים חדשות. “לו היו (מפיצות הספרים) מדברות זו עם זו”, אמר קיו, “כנראה ועבודתי לא הייתה קלה יותר בסגירת ההסכמים עימן”. מן הצד השני דיבר במשפט נציגה של חברת אמזון, ראסל גרנדינטי, סגן נשיא חטיבת התוכן בחברה וטען כי מפיצות הספרים נתנו לחברה אולטימטום לשם מעבר למודל הסוכנות, אשר הציע מחירים גבוהים יותר לספרים הדיגיטליים, תוך שהן מאיימות למנוע את הפצת הספרים החדשים ביותר לחנות של אמזון למשך חודשים.
משרד המשפטים ציין את החלטת בית המשפט כניצחונם של מיליוני צרכנים אשר החליטו לקרוא את הספרים שלהם בפורמט דיגיטלי ואתר The Verge מדווח כי דובר חברת אפל כבר הודיע על הגשת ערעור להחלטת בית המשפט בטענה כי אפל לא זממה לתיאום מחירים בשוק הספרים הדיגיטליים ואף תרמה להרחבת התחרות בשוק.
(מקור – WSJ.com)
