בשבוע שעבר חגג שירות המוסיקה Apple Music עשור להשקתו והרגשתי שחגגתי את המאורע הזה מעט לבד. אפל מיוזיק קיבל אצלי פינה חמה בלב לא כי יש לי חיבה ספציפית אליו על פני שירותים מתחרים כמו ספוטיפיי, יוטיוב מיוזיק או דיזר, אלא בגלל שאת התהליך שלו ליוויתי דרך המוסיקה ממש כאן בגאדג’טי וגם ככלי ההאזנה הראשי שלי למוסיקה כבר יותר מהעשור שבו הוא קיים (חוץ אולי מכמה שנים בהן השתקעתי בספוטיפיי וגם מעט בדיזר ויוטיוב מיוזיק).
אז לכבוד המאורע הזה, החלטתי לספק לאפל מיוזיק את הסיפור שאני חושב שמגיע לו, אם רק כדי לשתף גם אתכם בחוויה שעברתי יחד עם צמיחתו. אז הצטרפו אליי למסע שעבר דרך HTC, האוזניות של ביטס, אחד מהראפרים עם הרקורד המרשים ביותר בהיסטוריה, ד”ר דרה, והשקעה של יותר מ-3 מיליארד דולר, בדרך שהובילה את Apple Music להפוך לאחד משירותי הסטרימינג הגדולים בעולם.
הבסיס: Beats כמותג תרבותי
Beats Electronics הוקמה בשנת 2006 על ידי המפיק ג’ימי איובין (Jimmy Iovine) והראפר ד”ר דרה (אנדרה יאנג), שתי דמויות מרכזיות בעולם המוזיקה האמריקאי.
כמי שבאו מתחום הפקת המוסיקה והיו אחראים על לא מעט אמנים גדולים והשירים הגדולים שבאו איתם לאורך השנים, השניים זיהו הזדמנות גם מהצד הצרכני כשהבינו כי מרבית הצרכנים שומעים מוזיקה באוזניות פשוטות שמקהות את הצליל המקורי, או במילים אחרות – איפה הבאס שלי? החזון שלהם היה להנגיש את איכות הסאונד של אולפן ההקלטות לציבור הרחב – עם עיצוב בולט שלא מתנצל על כך שהוא גם מותג אופנה, והצלילים העמוקים והבועטים שסיפקו אוזניות Beats הפכו לא רק להצלחה, אלא גם כמודל לחיקו שנים קדימה.
האוזניות של Beats הפכו לסמל סטטוס בקרב צעירים, ספורטאים ומוזיקאים. השותפות עם חברת Monster בתחילת הדרך סיפקה את התשתית הטכנית, אך בהמשך הדרך Beats החלה לפתח את המוצרים בעצמה, תוך כדי שהיא מרחיבה את קו המוצרים שלה לאוזניות מכל הסוגים וגם לתחום הרמקולים הניידים.
ההשקה של Beats Music
ב-2011 הצטרפה חברת HTC לתמונה, כאשר רכשה נתח של 50.1% ממניות Beats Electronics תמורת כ-300 מיליון דולר. המהלך נועד לסייע ל-HTC לבדל את מכשירי האנדרואיד שלה באיכות סאונד, והמותג Beats החל להופיע באוזניות שסופקו עם חלק ממכשירי החברה והיא אף מיתגה באמצעות ביטס את חווית השמע בסמארטפונים שלה לתקופה מסוימת.
אבל השותפות לא החזיקה זמן רב – בשנת 2012 החזירה Beats לעצמה את המניות, במהלך שאפשר לה לחזור לנתיב עצמאי. אך תרומתה של HTC לפרק הזה בהיסטוריה של Beats לא מבוטלת: היא עזרה לחשוף את המותג לקהל הטכנולוגי, וסיפקה לו נוכחות משמעותית בעולם המובייל רגע לפני המעבר של Beats לעולם שירותי הסטרימינג.
באותה שנה רכשה Beats את שירות הסטרימינג MOG, ובינואר 2014 הושק Beats Music, בניסיון להתמודד עם שחקניות משמעותיות כמו ספוטיפיי ו-Pandora. בשונה משירותים מבוססי אלגוריתמים, Beats Music הציע גישה “אנושית” יותר: פלייליסטים שעל בנייתם היו אמונים עורכי מוזיקה, המלצות שמגיעות ממומחים, ועיצוב ממוקד חוויית משתמש, דברים שהיום אנו מקבלים כמובן מאליו, אך באותה עת היו חדשניים מאוד.
על אף הקונספט החדשני, השירות לא הצליח לפרוץ את גבולות הקהל הנישתי שלו. אך עבור אפל, שהחלה לחפש דרך לחזור לקדמת הבמה בעולם המוזיקה – לאחר הירידה ברכישות המוסיקה הדיגיטלית בפורמט של אלבומים או שירים בודדים דרך אייטיוס, שירות הסטרימינג iTunes – Beats Music נראה עבורה כהזדמנות.
הרכישה של אפל
במאי 2014 הודיעה אפל על רכישת Beats Electronics, כולל שירות הסטרימינג שלה, בעסקה בשווי כ-3 מיליארד דולר – הרכישה הגדולה ביותר בתולדות החברה באותה תקופה.
באופן מעט שערורייתי, וכזה שממש לא התאים למוניטין של אפל, המידע על העסקה הודלף על ידי לא אחר מד”ר דרה עצמו, שהופיע בסרטון שפירסם בעמוד הפייסבוק והאינסטגרם שלו זמר ה-R&B טייריס גיבסון (המוכר גם מסדרת סרטי “מהיר ועצבני”). בסרטון ניתן לראות את ד”ר דרה מאשר כי הפך לזמר ההיפ-הופ המיליארדר הראשון (כן! לפני ג’יי-זי).
באותה עת העסקה טרם אושרה באופן רשמי על-ידי אפל, אולם בסרטון ניתן לראות את גיבסון אומר את הדברים הבאים (בתרגום חופשי):
היא אמנם יצאה רק לפני שבועיים, אבל לפורבס כדאי לשנות את רשימת המיליארדרים שלהם.
ג’ימי איובין וד”ר דרה הצטרפו לאפל, ולצידם הצוות שעבד על Beats Music. ההחלטה הזו לא עסקה רק בטכנולוגיה – היא סימנה את כניסתה של אפל מחדש לעולם התרבות הפופולרית.
טים קוק ועמיתיו הבינו שבכדי להישאר רלוונטיים בשוק מתפתח של מוזיקה דיגיטלית, אפל חייבת לספק שירות סטרימינג מקיף, ורכישת Beats הייתה דרך לרכוש גם מותג חזק, גם מומחיות בעולם המוזיקה וגם בסיס טכנולוגי קיים.
Apple Music נולדת
Apple Music הושקה ביוני 2015 כשירות סטרימינג שכלל קטלוג מוזיקה עצום, רדיו חי 24/7 (Beats 1, שלימים הפך ל-Apple Music 1) ופלטפורמה אינטראקטיבית (Connect) שמטרתה הייתה לקשר בין אמנים למעריצים. משתמשי Beats Music (אני ביניהם!) הועברו לשירות החדש באופן חלק, והשירות הקודם נסגר עד סופה של אותה השנה.
אפל צברה מהר מאוד מיליוני מנויים – בין השאר בזכות האפשרות לתקופת ניסיון של 3 חודשים חינם, שילוב הדוק עם מערכת ההפעלה iOS והמותג הענק של אפל.
העשור הראשון: צמיחה מתמדת והשפעה תרבותית
Apple Music לא הסתפקה רק בסטרימינג. במהלך השנים הושקו גם תכנים מקוריים כמו סרטים וסדרות דוקומנטריות על מוזיקאים, רשימות מותאמות אישית באמצעות אלגוריתמים, ואינטגרציה עם מערכות כמו Siri ו-Apple Watch.
במקביל, אפל הרחיבה את השקעתה במוזיקה גם לתחומים כמו Spatial Audio (שמע מרחבי) עם תמיכה ב-Dolby Atmos, וקטלוג באיכות Lossless. כל אלו הציבו את Apple Music כאלטרנטיבה איכותית ורצינית למובילות השוק, אם כי גם כיום ההערכות מדברות על כך כי ספוטיפיי הוא עדיין שירות הסטרימינג המוביל בכמות המשתמשים בתחום המוסיקה.
השורה התחתונה: ממוזיקה לאסטרטגיה
Apple Music הוא תוצר של שילוב בין חזון מוזיקלי, יכולות טכנולוגיות והשקעה תרבותית. Beats אולי התחילה כמותג אוזניות אופנתיות עם דגש על בס, אך הפכה לגשר שאפשר לאפל לבנות מחדש את הנוכחות שלה בעולמות המוסיקה שהשתנו במהירות.
עשור לאחר ההשקה, Apple Music ממשיכה לחדש, לא רק בטכנולוגיה אלא גם באופן שבו אנו חווים מוזיקה. בשנים האחרונות השיקה אפל תחנת רדיו בשם Discovery שמטרתה לעזור למשתמשי השירות למצוא מוסיקה חדשה, פיצ’ר ייעודי לקריוקי וגם אפליקציה נפרדת שמתמקדת בהאזנה למוסיקה קלאסית.
יותר מכל, הדרך של Apple Music בעשור הראשון שלה מזכירה שגם בעידן של מידע ו-AI, בסיס ההצלחה הוא עדיין ההבנה האנושית של מה שהופך מוזיקה למשמעותית.
